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+泛家居品牌營銷成功之道:歐派向左,皇派向右

題記:同樣是家居行業內的新秀品牌,歐派與皇派在各自市場上的成績有目共睹、有口皆碑,然而它們成功背后的路徑卻各有千秋。二者在戰略選擇、營銷策略與品牌建設上分別存在著哪些可圈可點之處呢?對于其他企業來講,又存在著哪些借鑒的意義?

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1、歐派VS皇派:櫥柜領頭雁VS 鋁門黑馬

一提到“歐派”,很少有人不知道它是國內整體櫥柜的代名詞。一句“有家有愛有‘歐派’”傳遍大江南北,婦孺皆知。歐派不僅是中國整體櫥柜行業的開創者,而且在很大程度上可稱為是整體櫥柜品類的代表,具有很高的社會知名度。

然而,一說起“皇派”,很多消費者的腦海中可能就要打個問號了。佛山市皇派門業有限公司,成立于2007年,是一家自主研發和生產高檔鋁門的企業,公司主打鋁門品牌“皇派金門”,現被業內稱作為一匹黑馬。


歐派:先入為主,培育競爭

歐派之所以能夠成為國內櫥柜行業的領頭雁,最重要的一個原因是先入為主,把握市場先機,奠定競爭優勢。

1994年,歐派的老板姚良松率先將歐洲“整體廚房”概念引入中國,開創了中國工業化生產現代櫥柜的先河,姚也被譽為中國“廚房革命”的倡導者、現代櫥柜的領潮人。

作為行業領頭雁,歐派并沒有陷入到“孤舟蓑笠翁,獨釣寒江雪”的孤寂,而是主動吸引競爭,培育出一批競爭對手,然后帶領大家一起將整體櫥柜品類的蛋糕做大,最終最大的贏家還是它自己。

隨著歐派對市場的教育越來越普及,人們對整體櫥柜品類的認識越來越深入,國內整體櫥柜市場容量也越來越大,進入該行業的競爭對手也越來越多,品類越做越大。

一個企業如果能夠創造出一批競爭對手,那它一定是非常了不起的。在這一點上,歐派做到了。思睿達合伙人梁征坡大膽斷言,如果沒有歐派的拓荒,方太、華帝也許依然只在廚具廚電產品上用功,海爾也許根本也不會考慮涉足櫥柜行業,更別提金牌、皮阿諾、戈蘭迪等。


皇派:苦練內功,后來居上

皇派始于2007年,至今不過5年光景,卻已躋身中國鋁合金門十大品牌之列,幾乎可與資歷深厚的派雅、圣堡羅、澳威等老牌并駕齊驅。那么,皇派究竟憑借什么,才得以在這么短的時間內取得這么大的成就?

首先在于品質意識?;逝砷T業總經理朱福慶先生對品質的苛求在業內廣為人知。據說朱總在開會或者與客戶交談的時候,會突然中途離開會議室;當大家產生疑惑甚至有些怨氣的時候,公司管理層解釋說:朱總到車間視察去了,他對品質要求極高,每天都要下去看看,不然不放心。難怪皇派的產品品質在市場上有口皆碑。梁征坡認為,注重產品品質是皇派成功的第一要素。

其次在于品牌意識。2009年,皇派剛在國內市場上站穩腳跟,即與思睿達營銷咨詢機構展開了一個品牌咨詢項目,項目主要圍繞著品牌形象提升與品牌文化塑造。而在此之前,皇派就曾邀請香港明星湯鎮業代言品牌形象。經過思睿達的全面策劃,皇派確立了“一門一境界”這一新的品牌主張,并于去年7月份簽約了巨星陳寶國,運用報紙、展會、電視等媒體組合,開展了一系列聲勢浩大的推廣活動。如果說產品品質是皇派發展的基石,那么品牌營銷則是它的核心驅動。

再次在于人才意識。從建廠之初起,皇派便不斷以高于行業平均水平的薪資待遇吸引業內優秀人才,從而凝聚了一批才識過人的領導班子,打造了一支非常具有戰斗力的運營團隊。因為有了這批人才,皇派的迅猛發展才有了堅實的保障。

總而言之,姚良松的先見和先行,讓歐派成為國內整體櫥柜市場是領頭雁;皇派的魄力與膽識,成就了鋁門行業的一匹黑馬。

同樣是家居行業的新秀,兩者在業務戰略、營銷策略與品牌建設上,存在著哪些差異呢?對于其他企業來講,又存在著哪些可借鑒之處呢?


2、歐派VS皇派:先推后拉VS邊推邊拉

在營銷策略上,歐派與皇派的運作思路不太一樣。歐派首先花了10年之久主抓渠道拓展,在全國網點布局基本穩定之后才轉身進行品牌建設工作,如今回頭來看,真可謂“十年苦讀無人問,一舉成名天下知”。然而,皇派從一開始便堅持品牌渠道兩手抓,兩手都不軟,渠道拓展與品牌傳播合力發揮,相互促進。


歐派:十年寒窗無人問,一舉成名天下知

在拓荒初期,歐派最主要的精力就是放在渠道網絡的建設上。歐派充分認識到,渠道的建設與網絡的鋪排是品牌發展的根基,只有先發展好遍布全國的網絡,品牌才能完整地做起來。歐派最初選擇以廣州地區為樣板,以類似“腦白金區域試點模式”為策略,逐步試點覆蓋全國。今天歐派在全國1000多個城市的數千個銷售網點,正是這樣一步一步鋪開來的。這是歐派成功最核心的要素之一。

2005年之后,歐派開始將重心放在傳播推廣上,率先在業內實施品牌戰略工程,以超強的品牌意識和魄力,實現著差異化的品牌傳播。09年開始,歐派又斥巨資競標CCTV黃金時段廣告,品牌影響力與日俱增,一句“有家有愛有歐派”,幾乎走進了每一個中國人的心中。當其他櫥柜企業都在賣產品的時候,歐派已經過度到賣品牌的階段,結合“高空廣告(電視)+地面廣告(戶外)+人員促銷”三點結合的方式,快速樹立了品牌的知名度。


皇派:堅持兩手抓,兩手都要硬

2008年,皇派品牌尚在襁褓,銷售網點不過百家,用當時皇派營銷總監的話來說,正處于跑馬圈地的好時機,本應一心一意奔走市場、開拓渠道。然而,朱總卻做了一些令大部分員工覺得費解又費錢的事情,即邀請香港明星湯鎮業作為皇派的代言人,并全面規范并提升品牌的視覺識別形象,還在《參考消息》的頭版上打過數期廣告(盡管只有豆腐塊那么大)。此外,對每一年的建博會,皇派上下都非常地重視,不管在展廳形象的設計上,還是對現場活動的策劃上。

皇派對品牌的重視可見一斑。正是這些原始而樸素的品牌營銷行為,給市場帶來的曝光率和信任感,讓皇派后來在跑馬圈地的路上斬荊披棘、所向披靡,也使它在終端競爭中散發出一種優人一等的競爭力,從而讓產品動銷并旺銷起來。

2010-2011年,皇派幾乎每隔幾天就有新店開在全國的某一處。此時,皇派已經非常重視渠道管理,精心策劃每一期的加盟商會議,開展廠商聯誼活動,并對加盟商進行專業技能與企業文化培訓,提升渠道忠誠度。同時,皇派進行了意義深遠的品牌升級行動,首先邀請思睿達咨詢機構對皇派品牌進行全面系統的戰略規劃,然后將形象代言人由之前的湯鎮業更換為國際級巨星陳寶國,并將廣告的舞臺搬上了CCTV二套與七套,以“一門一境界”這一充滿文化感的品牌訴求,實現了品牌的完美蝶變。


3、歐派VS:女性的情感需求VS男人的面子文化

在品牌文化塑造方面,歐派與皇派的策略相差迥異,其根本原因還在于櫥柜產品與鋁門產品主體目標消費群的不同,從而導致心理需求的差異。

歐派:“有家有愛有歐派” 與“蔣雯麗”

中國有句古話:君子不近庖廚。千百年來,家中廚房向來多是女性的空間。到如今,“家庭主婦”也常被人戲稱為“家庭‘煮’婦”??梢?,櫥柜產品的核心使用者多為女性消費群體,這一點無需置疑。

但是,消費者在購買櫥柜時多為家庭共同決策。而在這一過程中,由于男性一般比女性更具理性思考能力,丈夫一般比妻子多有一些主見,男性消費者多少會對女性消費者產生一定的引導作用??赡芤舱驗檫@一點,歐派在顯性訴求的背后,“家”與“愛”的內涵之中,其實已經將男性消費群體納入到品牌溝通的對象之列。

近年來社會上不是一直流傳著這么一句話么——留得住男人的胃,才留得住男人的心。對于女人來說,家可謂是她們情感的全部,愛幾乎很少超越家的界限。有家就有愛,有愛就有廚房,有廚房就有櫥柜,有櫥柜就有歐派,所以就有了“有家有愛有歐派”。櫥柜不僅僅是家庭主婦為家人提供食物的一個器具,更是她們向家人表達關愛的一種道具,對丈夫的愛戀,對兒女的愛護,對父母的愛惜,都承載在歐派櫥柜所的使用過程之中,都包含在歐派品牌的文化內涵里。

為了將“有家有愛有歐派”演繹到位,歐派特請蔣雯麗作為廣告的主角、品牌的代言人。蔣雯麗身上所散發出來的那種溫柔賢惠的氣質,是中國家庭主婦最具典型的代表。如果要找一個比蔣雯麗更適合的角色,恐怕很難。

如今,不管是婦孺皆知的“有家有愛有歐派”,還是蔣雯麗的經典形象,都已經成為歐派品牌資產的重要組成部分。


皇派:“一門一境界” 與“陳寶國”

與櫥柜產品不一樣,鋁門作為一種在家居公共空間使用的物具,并不存在明顯的消費群體性別傾向現象,所以在家庭決策中,相對理性的男性消費者的意見一般占有主導性。因此,男性消費群自然而然地成為了皇派品牌溝通的主體對象。

高端品牌鋁門作為一種比較新穎的家居消費品,它的價格數倍高于傳統低端作坊拼制鋁門,為什么消費者不惜花費大筆費用選擇高價鋁門呢?除了考慮到品牌鋁門的可靠質量、精制細節、時尚造型和美觀圖案之外,消費者更關注高端品牌鋁門所帶來的心理附加價值。

皇派在調研中發現,它的主體消費群聚焦為兩大人群,而且是啞鈴狀的兩端。

第一種是炫示消費群體。他們的月平均收入位于3000~4000元之間,消費能力比較有限,但依然選擇高價鋁門產品,其動機在于通過高端鋁門的品牌文化來彰顯自己“所謂的”身份和地位,從而期望取得社會的尊敬和贊譽,獲得心理的滿足。這一類型的消費者被稱為風頭主義者。

第二種是自然消費群體。這部分消費者的消費水平比較高,平均月收入在9000元以上,是典型的高收入、高消費人群。他們有自己的一套消費哲學,習慣于購買高價位、高品質的商品,從而向社會傳遞一種態度:不是每個人都擁有他們那樣的品位。他們期望通過對高端物品的擁有及高尚生活方式的享受,對自身進行重新編位,展現自己屬于更高階層的屬性及非凡的品位。他們是當代中國社會主流意識里的成功者。

皇派居高不下的產品價格,并沒有讓風頭主義者望而卻步,而對于成功者則是力所能及、理所當然。二者看似南轅北轍,其實如出一轍。風頭主義者在潛意識里深切渴望被社會認作為成功者,希望在他人的心智中歸檔為成功者的行列。所以,二者的動機本質上并不存在區別,都是希望自己高人一等。說白了,就是中國傳統文化屬性里的“面子文化”。那么,皇派如何訴求可讓消費者自我感覺高人一等、覺得有面子呢?

一門一境界。

境界,是皇派產品的高品質;境界,是目標顧客的高品位;境界,是氣度不凡的高貴;境界,是思想和視野的高度……

因為有了“一門一境界”,皇派不僅僅是家庭裝飾的一種物件,更是消費者內心需求的一種介質;因為有了物理和心理的雙重價值屬性,皇派才正式升級為一個成熟度品牌。

20117月,一場新聞發布會暨簽約儀式在北京友誼大酒店隆重舉行,會議主題是皇派簽約巨星陳寶國作為品牌形象代言人。朱總在會上說到,之選擇陳寶國,是因為他的成熟、高貴、氣度不凡與皇派的品牌內涵十分吻合,能夠將“一門一境界”演繹得淋漓盡致。有了陳寶國的加盟,皇派更加如虎添翼,從此在品牌經營的道路上進入一個嶄新的時代。


4、歐派VS皇派:一牌多品VS一品多牌

在品牌發展戰略上,歐派與皇派各有千秋。歐派奉行的是相關多元化戰略,使用“歐派”一個品牌,將產品延伸到多個領域,從而實現品牌資產的最大化利用?;逝蓜t以品類戰略思想為指導,以聚焦為原則,對不同的細分品類分別使用不同的品牌經營,堅守各品牌的清晰定位,分而治之。


歐派:一堆雞蛋放進一個籃子

18年前,歐派從整體櫥柜起家,多年來一直堅持以整體櫥柜為龍頭,同時帶動相關產業發展的戰略方針。歐派現已成為國內綜合型的現代整體家居企業,業務涵蓋歐派整體櫥柜、歐派整體衣柜、歐派整體衛浴、歐派廚房電器、歐派酒店廚具、歐派裝飾工程、歐派木門、歐派實體面材等多個產業組團,成功實現由“中國櫥柜業第一品牌”向“中國整體家居第一品牌”的華麗轉身。

梁征坡將歐派的品牌發展戰略總結為“傘狀模式”:整體櫥柜業務就是傘把子,是整把傘的主要構成部件及核心支柱;傘骨架就是逐漸延伸的其他業務,其作用和地位不可與傘把子同日而語;傘把子做得很強,傘架子做得很大,整把傘做得又強又大;傘架子可根據天氣變化收放自如,但傘把子是從一而終的?!皞銧钅J健彼膫€字將歐派的戰略描述得十分精準,而且又形象生動。

歐派集團董事長姚良松曾經對公司的戰略有過這樣的解釋:“謹慎而具有相對優勢的多元化戰略”。姚董事長所提到的“相對優勢”,應該就是可以充分利用歐派已有的廣泛知名度等品牌資產,從而降低新品類的市場準入難度,實現相對快速的動銷與利潤回報。而所謂的“謹慎”,可以理解為歐派的業務延伸具有較強的關聯性,能夠共享除品牌資源外的其他重要資源,比如原材料供應、技術平臺、人力資源、渠道網絡與服務系統等等。

皇派:一個品類插上一面旗子

盡管皇派至今還稱不上是一個響當當的品牌,畢竟它的社會知名度仍比較有限,然而,在公司的戰略版圖上,皇派卻早已勾掠出品牌結構的未來藍圖。在朱總的心中,一開始便傾向于多品牌齊頭并進、共同發展的構想,直到與思睿達的專業意見碰撞過之后,皇派才開始走上理性思考、科學規劃的路徑。

早在2009年,皇派在開拓鋁門市場時發現,絕大多數加盟商的門店都分為好幾個區域,鋁門只是其中的一塊,還包括木門區、不銹鋼門區等。于是,皇派公司高層就開始考慮在經營鋁門的同時,再開發一塊木門業務,經營一個中高端品牌(與皇派鋁門銷售終端檔次相匹配),以滿足因為加盟商的多元化需求。當時甚至連品牌名都注冊了。

2010年,皇派與思睿達展開咨詢合作,經調研得出:取消開發木門業務的念頭,一心一意做好鋁門窗(門窗向來不分家)事業;先“皇派”打造為國內中高端鋁門的代表性品牌,當然肯定是大眾知名品牌;然后再伺機開發一個超高端鋁門品牌(這也一直是皇派想做的事),并將其逐步打造為鋁門市場的尖端品牌,就像櫥柜行業里的科寶·博洛尼。

皇派決意聚焦于鋁門窗領域,以品類分化作為戰略核心思考點,進入每一個鋁門細分品類,并冠以不同的品牌名稱,走多品牌發展路線?;逝傻膽鹇运悸繁涣赫髌?span style="padding:0px;list-style-type:none;font-family:宋體;">形象地比喻為“樹狀模式”,其原理與樹木的成長規律如出一轍,只有這樣循序漸進地發展新品牌,才能實現持續生長、枝繁葉茂。


來源:思睿達營銷咨詢機構 | 原創觀點

作者:梁征坡 | 思睿達營銷咨詢機構聯合創始人、資深品牌戰略顧問、中小企業營銷管理系統構建與落地專家

說明:原創文章,歡迎轉載分享


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